La 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC, sous la conduite du Syndicat des régies Internet (SRI), confirme l’accélération du marché français de la publicité digitale. En valeur, le secteur a atteint 3,453 millions d’euros en 2016, un niveau en hausse de +7,3% par rapport à l’année précédente, et de +13,3% depuis 2014.
La communication « online » est largement dopée par le display qui englobe toutes les formes de publicités numériques intégrant des supports graphiques ou vidéos diffusés sur internet. Si le « search » (liens sponsorisés) domine toujours le marché de la publicité digitale (55%), le display est le format qui affiche la plus forte croissance (+14,5% entre 2015 et 2016). Un rythme qui permet à ce segment d’atteindre désormais 35% du mix media en France, avec un chiffre d’affaires net total de 1,2 millions d’euros.
La montée en puissance du display coïncide avec celle des réseaux sociaux, lesquels véhiculent aujourd’hui 38% de ce contenu publicitaire en ligne, soit un volume estimé à 453 millions d’euros, valeur en très nette progression sur un an (+62%). Ce chiffre écrasant confirme l’importance des médias communautaires dans le développement rapide du display . En dehors de ce circuit « social », le marché reste majoritaire (750 millions d’euros de CA) mais s’oriente en baisse relative (-3% l’an dernier, soit une perte de 22 millions d’euros).
Les réseaux sociaux s’imposent donc comme le principal levier de développement pour l’e-publicité. Cette compatibilité économique s’explique en partie par le recours grandissant à la vidéo, elle-même largement relayée sur les plateformes. En 2016, le niveau d’investissement consacré à ce format plus dynamique et accrocheur a bondi de +35% à 417 millions d’euros de chiffres d’affaires. Le display classique (bannière, modules de recommandation et liens de contenus) reste toutefois l’usage prioritaire des annonceurs, mais sa croissance ralentit par rapport à la courbe exponentielle de l’instream et de l’outstream (+5%, soit 656 millions d’euros investis).
Le programmatique (automatisation des campagnes publicitaires), en forte croissance par rapport à 2015(+51%), pèse désormais 639 millions d’euros et confirme sa prééminence dans le marché du display (53%). Ce moteur est très largement tributaire des réseaux sociaux qui génèrent, à eux seuls, 62% des performances réalisées par le programmatique en 2016.
L’investissement mobile, destiné à capter une nouvelle audience, évolue sur la même pente : tant dans le search que dans le display, 41% des sommes déboursées dans la publicité digitale sont injectées dans cette technologie. La croissance a atteint +72% l’an dernier et dépasse désormais la barre du milliard d’euros (1 264 millions).
Le marché publicitaire s’appuie aujourd’hui sur deux principaux leviers : le search et les réseaux sociaux. A eux deux, ils atteignent 68% des parts de marché du digital social. Sur mobile, leur influence est encore plus marquée (92 !).
